當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容
北京北五環(huán)項(xiàng)目某策劃報(bào)告
作者：佚名 時(shí)間：2006-1-21 字體：[大] [中] [小]
-
一、項(xiàng)目概況
地理位置
◆本案位于北五環(huán)路北面，西鄰安立路，東鄰北苑路，北面緊鄰萬(wàn)科星園和北辰綠色家園，處于朝陽(yáng)區(qū)，概念上屬于亞奧商圈范圍。
◆本案用地為北辰綠色家園轉(zhuǎn)讓, 建筑性質(zhì)為住宅及配套設(shè)施。
◆擬建面積：約30萬(wàn)平方米，規(guī)劃容積率為2.68。
◆建筑形態(tài)為塔板結(jié)合。
項(xiàng)目運(yùn)作現(xiàn)狀
◆建設(shè)區(qū)域已完成土地平整，無(wú)拆遷阻力，條件具備可迅速開工。
◆目前正在進(jìn)行規(guī)劃方案的修改。
二、項(xiàng)目策劃背景
內(nèi)部因素
◆屬規(guī)模較大的項(xiàng)目，開發(fā)周期可能要較長(zhǎng)，必須考慮項(xiàng)目的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力及品質(zhì)的超前性。
◆容積率較高，對(duì)項(xiàng)目整體規(guī)劃及單體設(shè)計(jì)水準(zhǔn)要求高。本案必須適應(yīng)當(dāng)前主流市場(chǎng)的需求。
◆本項(xiàng)目的綜合成本決定本案市場(chǎng)價(jià)格水準(zhǔn)處于中間狀態(tài)，又有萬(wàn)科星園品質(zhì)和北辰綠色家園價(jià)格的雙重?cái)D壓，項(xiàng)目必須從差異化的產(chǎn)品、差異化的營(yíng)銷和較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面努力，才能有所作為。
◆本項(xiàng)目開發(fā)商是首次進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和品牌實(shí)力，對(duì)項(xiàng)目的品牌形象的推廣不是很有利。
外部因素
◆本案屬亞北地區(qū)，這一區(qū)域由于亞運(yùn)概念和安立路的通行而不斷發(fā)展起來(lái)的，屬于亞運(yùn)村的向北延伸，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的召開，本區(qū)域由于具有與奧林匹克公園只隔一個(gè)五環(huán)路的優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢(shì)，所以開發(fā)更是前所未有，品質(zhì)也較高，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，土地成本較北四環(huán)到北五環(huán)的區(qū)域要低，所以本區(qū)域的項(xiàng)目多以陽(yáng)光板樓為主，價(jià)格從5200－6500元不等。
◆區(qū)域項(xiàng)目整體質(zhì)素都比較高，規(guī)模也比較大，已經(jīng)初步形成區(qū)域居住板塊。
◆區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，但周邊配套比較缺乏，會(huì)在一定程度上影響項(xiàng)目的推廣。
◆本案南面緊臨奧林匹克公園，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的召開，本案的奧運(yùn)概念會(huì)更加不斷的體現(xiàn)，進(jìn)而為本案的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。
三、區(qū)域環(huán)境分析
1、交通條件
(1)南面緊鄰剛剛通車的北五環(huán)路，連通了中關(guān)村、望京和首都機(jī)場(chǎng)，使本區(qū)域的出行十分便利。
(2)西側(cè)的安立路是市政主干道，也是本區(qū)域出行的主要道路之一，連接四環(huán)、五環(huán)，北至立水橋。
(3)東側(cè)北苑路也是連接北四環(huán)和五環(huán)的主干道，集中了本區(qū)域出行的如758、849、809等眾多公交線路。
(4)建設(shè)中的地鐵5號(hào)線大羊坊站正好位于本區(qū)域東側(cè)的北苑路上，為本區(qū)域的出行帶來(lái)了更大便捷。
綜述：本案所在區(qū)域目前為市政條件比較完善的地區(qū)，新路網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)形成，有效的提高了本區(qū)域的出行效率，也提升了本區(qū)域的價(jià)值形象。多條市政干道將北京市主要交通干路北四環(huán)、北五環(huán)有機(jī)地連接在一起，形成四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，以?shī)W運(yùn)村為中心的交通樞紐體系使本案交通動(dòng)線延伸向至全市。本區(qū)域出行的公交線路多達(dá)三十余條，而且多集中在北苑路上，不同程度上造成了道路擁堵。
2、周邊環(huán)境
(1)本區(qū)域緊鄰13000畝的國(guó)家森林公園，空氣清新，碧水宜人，環(huán)境優(yōu)勢(shì)無(wú)可比抵。
(2)本案西南面緊鄰?qiáng)W林匹克公園，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主會(huì)場(chǎng)，對(duì)本區(qū)域價(jià)值的提升非常有利。
(3)本案周邊生活配套設(shè)施，醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂(lè)等配套設(shè)施不夠齊全，商業(yè)配套主要集中在北苑路兩側(cè)和萬(wàn)科星園與北辰綠色家園之間的商業(yè)街，各種配套設(shè)施都有待進(jìn)一步完善。
3、發(fā)展趨勢(shì)
(1)本區(qū)域緊鄰?qiáng)W林匹克公園，具有明顯的奧運(yùn)概念，隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的不斷臨近，本區(qū)域的開發(fā)建設(shè)也將全面提速，特別是市政基礎(chǔ)設(shè)施如商業(yè)、文化、教育、醫(yī)療等的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)將全面展開，也將進(jìn)一步帶動(dòng)本區(qū)域區(qū)位價(jià)值的提升。
(2)北京市已通過(guò)了五環(huán)路百米綠化帶的綠化方案，按照目標(biāo)，五環(huán)路兩側(cè)將完成不低于１００米寬的綠化帶建設(shè)，形成點(diǎn)線片結(jié)合、氣勢(shì)宏大、景色宜人的生態(tài)景觀大道，再加上西面的萬(wàn)畝森林公園，本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步體現(xiàn)出來(lái)。
(3)北京將建成的第二道綠化隔離地區(qū)就是要控制市區(qū)建設(shè)向外蔓延的生態(tài)環(huán)，根據(jù)規(guī)劃，今后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間的區(qū)域內(nèi)將限制大型居住區(qū)的建設(shè)，所以隨著本案的建成入住和北辰綠色家園二、三期的開發(fā)和入住，再加上先前已經(jīng)入住的萬(wàn)科星園、北辰綠色家園一期等，本區(qū)域?qū)⑿纬晌瀛h(huán)路周邊少有的成熟綠色居住區(qū)，它的稀缺性決定了它的升值潛力。
(4)隨著建設(shè)中的地鐵5號(hào)線的2006年全面通車，本區(qū)域的出行將更加方便快捷，也將帶動(dòng)本區(qū)域價(jià)值的進(jìn)一步提升。
四、區(qū)域市場(chǎng)分析
（一）區(qū)域界定
本案位于朝陽(yáng)區(qū)亞運(yùn)村正北3公里，毗鄰北五環(huán)，位于安立路與北五環(huán)交界處的東北角，向西接北苑路。屬北京亞北地區(qū)，從地域概念上位屬亞奧商圈，而在行政上隸屬朝陽(yáng)區(qū)。
北五環(huán)為這個(gè)區(qū)域里最為重要的交通大動(dòng)脈。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，目前在北五環(huán)沿線從西向東已經(jīng)形成了四個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的集中區(qū)域，其物業(yè)形態(tài)有著明顯的差別。該區(qū)域市場(chǎng)以北五環(huán)路為主干線，可明顯分為四個(gè)大區(qū)域。
西北五環(huán)路區(qū)域由于鄰近頤和園和圓明園，有山有水，環(huán)境十分優(yōu)美，是京城一個(gè)別墅項(xiàng)目比較集中的區(qū)域，另外又有五環(huán)路的通過(guò)，解決了這一區(qū)域的出行問(wèn)題，所以本區(qū)域的別墅項(xiàng)目也比較受歡迎，價(jià)位基本在萬(wàn)元以上，代表項(xiàng)目有：半山楓林、圓明園花園別墅，主要面向高端人群，價(jià)格一般在10000元/平米附近，明顯的，該區(qū)域物業(yè)類型與本案不具可比性。
沿北五環(huán)向東，八達(dá)嶺高速沿線區(qū)域是又一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，本區(qū)域向南鄰近中關(guān)村，向西鄰近上地信息產(chǎn)業(yè)基地，隨著中關(guān)村的建設(shè)和發(fā)展，這一區(qū)域也得到了空前的開發(fā)和建設(shè)，而且主要的購(gòu)買人群也來(lái)自中關(guān)村，由于周邊環(huán)境較差，土地成本也較低，而且選擇本區(qū)域的客群消費(fèi)水平有限，本區(qū)域的項(xiàng)目多以高塔為主，主要項(xiàng)目有永泰園、美欣家園、怡清園等，售價(jià)也基本在4200-5500元/平米之間，銷售情況相對(duì)一般。
繼續(xù)向東的亞北地區(qū)，這一區(qū)域由于亞運(yùn)概念和安立路的通行，不斷發(fā)展起來(lái)的，屬于亞運(yùn)村的向北延伸，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的召開，本區(qū)域由于具有與奧林匹克公園只隔一個(gè)五環(huán)路的優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢(shì)，所以開發(fā)更是前所未有，品質(zhì)也較西面的八達(dá)嶺高速沿線區(qū)域要高，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，土地成本較北四環(huán)到北五環(huán)的區(qū)域要低，所以本區(qū)域的項(xiàng)目多以陽(yáng)光板樓為主，如：光大名筑、嘉銘桐城、倚林佳園、風(fēng)林綠洲、萬(wàn)科星園、北辰綠色家園等項(xiàng)目代表項(xiàng)目，也有以錦繡馨園為代表的塔樓，價(jià)格大都在5200－6500元不等，還有以康斯丹郡、亞運(yùn)新新家園為代表的低密度高檔項(xiàng)目，售價(jià)在萬(wàn)元左右。
再繼續(xù)向東的東北五環(huán)區(qū)域是已經(jīng)概念十分深入的望京地區(qū)，這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司的日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來(lái)的，這一區(qū)域的形成先于五環(huán)路的建設(shè)，但五環(huán)路和輕軌的通車進(jìn)一步帶動(dòng)了這一區(qū)域的開發(fā)和建設(shè)，目前本區(qū)域已經(jīng)成為一個(gè)新興的、大規(guī)模的居住集中區(qū)，所以物業(yè)的包容性非常強(qiáng)，有塔樓、板樓，還有低密度的低板，價(jià)格也從5000到8000元不等。目前產(chǎn)品形式也正從以塔樓為主的鋼筋混凝土大森林向以慧谷陽(yáng)光為代表的低密度板樓轉(zhuǎn)變，而且還出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志性項(xiàng)目—CLASS。
值得一提的是，北五環(huán)通車、地鐵5號(hào)線的開通，交通易達(dá)性使得競(jìng)爭(zhēng)輻射圈進(jìn)一步擴(kuò)大。
（二）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)劃分
由于本案正處于亞奧商圈，即南至北四環(huán)路，西至八達(dá)嶺高速，北到清河路，東至北苑路所包括的一片區(qū)域，所以競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自亞奧商圈區(qū)域和其周邊鄰近的一些區(qū)域，主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目也是來(lái)自這些區(qū)域的與本案同質(zhì)的一些項(xiàng)目。下面即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域進(jìn)行細(xì)致劃分，并對(duì)各區(qū)域中的代表項(xiàng)目進(jìn)行分析：
本案所處位置為基點(diǎn)，根據(jù)不同地塊項(xiàng)目的性質(zhì)及定位區(qū)別，本案周邊區(qū)域可以劃分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：
核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：北五環(huán)以北一公里以內(nèi)，安立路至來(lái)廣營(yíng)北路之間。
主要射競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：北四環(huán)至北五環(huán)之間、八達(dá)嶺高速公路與安立路所構(gòu)成區(qū)域。
輻射競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線、望京區(qū)域。
區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤示意圖
（三）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn)及分析
1、核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)
主要項(xiàng)目包括：北辰綠色家園、萬(wàn)科星園之水榭花都、北京青年城（參見附表1）
該區(qū)域建筑類型主要分兩類：
以萬(wàn)科星園----水榭花都為代表的區(qū)域內(nèi)高知名度品牌產(chǎn)品。項(xiàng)目憑借“萬(wàn)科”的良好企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品品牌知名度、以項(xiàng)目的景觀規(guī)劃及周邊國(guó)家森林公園良好的環(huán)境優(yōu)勢(shì)為賣點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目地處奧運(yùn)商圈所具有的奧運(yùn)概念。所瞄準(zhǔn)客群為：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，注重居住環(huán)境，比較認(rèn)可萬(wàn)科的企業(yè)及產(chǎn)品品牌的消費(fèi)群。但由于項(xiàng)目所處地段為北五環(huán)外，目前仍然面臨交通不便，周邊商業(yè)配套不完善、產(chǎn)品形式以蝶塔為主，實(shí)際密度較大等不足。因此，雖然萬(wàn)科依仗自身品牌優(yōu)勢(shì)，借國(guó)家森林公園及奧運(yùn)概念，但在均價(jià)6500元/平米的相對(duì)高價(jià)位，銷售表現(xiàn)僅僅算是一般。根據(jù)調(diào)查表明，購(gòu)買該項(xiàng)目的大多消費(fèi)者看中的主要是項(xiàng)目的環(huán)境及萬(wàn)科的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，他們也表達(dá)出對(duì)該地區(qū)交通不便的抱怨。
以北辰綠色家園及新華聯(lián)地產(chǎn)的北京青年城為代表的普通商品住宅。雖然開發(fā)商也具有強(qiáng)大的開發(fā)實(shí)力，但是相比之下，該類樓盤由于不具備與萬(wàn)科相同的高知名度品牌優(yōu)勢(shì)，且在景觀乃至產(chǎn)品品質(zhì)上也不法作到與萬(wàn)科同等品質(zhì)。因此，項(xiàng)目在定價(jià)策略上明顯采取低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手法，以爭(zhēng)取客戶，促進(jìn)銷售。產(chǎn)品形式上，北辰家園有板樓及塔樓兩種，而青年城全為12層以下的板樓。兩個(gè)項(xiàng)目定價(jià)基本相同，均價(jià)在5200元/平米上下。訴求上，同樣以項(xiàng)目的環(huán)境及奧運(yùn)概念為出發(fā)點(diǎn)，而目標(biāo)客群上，這兩個(gè)項(xiàng)目所瞄準(zhǔn)的客群與萬(wàn)科有一定差別，主要是中關(guān)村、亞運(yùn)村附近購(gòu)買力相對(duì)弱一些的人群，特別是年輕人群，尤其是北京青年城，更是如此�？偟膩�(lái)說(shuō)，與萬(wàn)科相比，這兩個(gè)項(xiàng)目具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，定位相對(duì)較低，目標(biāo)人群素質(zhì)也相對(duì)較低，其中北京青年城由于產(chǎn)品上為全板樓設(shè)計(jì)，戶型合理，因此銷售形勢(shì)十分看好。
2、主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)
主要項(xiàng)目包括：陽(yáng)光新干線、潤(rùn)楓德尚國(guó)際宮寓、光大名筑、嘉銘桐城、錦繡馨園、歐陸經(jīng)典、風(fēng)林綠洲、澳林春天（參見附表2）
區(qū)域項(xiàng)目特征：
該區(qū)域地處亞運(yùn)村北擴(kuò)區(qū)域，借亞運(yùn)村周邊完善的商業(yè)配套、 “亞運(yùn)村”區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合奧運(yùn)概念及國(guó)家森林公園的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。該區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格明顯高于其他兩個(gè)區(qū)域，主要價(jià)格區(qū)域在：6500-8800元/平米，更有高端項(xiàng)目如：亞運(yùn)新新家園和價(jià)格高達(dá)萬(wàn)元以上。區(qū)域項(xiàng)目以小高層板樓為主。
該區(qū)域項(xiàng)目所具特點(diǎn)
⑴ 依托亞運(yùn)村完善的商業(yè)配套，生活設(shè)施完備。
⑵ 緊鄰?qiáng)W運(yùn)主會(huì)場(chǎng)，奧運(yùn)概念提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。
⑶ 良好的地域形象。
⑷ 靠近國(guó)家森林公園。
區(qū)域項(xiàng)目可分為兩類：
位于該區(qū)域西側(cè)，八達(dá)嶺高速東邊以倚林佳園為代表的高舒適度、高品質(zhì)項(xiàng)目，由于項(xiàng)目與國(guó)家公園最為接近，因此環(huán)境是該類型項(xiàng)目最值稱道的賣點(diǎn)，另外，由于緊靠奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員村，因此，“奧運(yùn)概念”也是該類項(xiàng)目比其他項(xiàng)目在宣傳上高調(diào)的一個(gè)理由。項(xiàng)目基本以低密度板樓、中大戶型為主，注重景觀，尤其是倚林家園，更是走高端路線，定位為CITY HOSE---北京第一居所，每平米均價(jià)為：7000元。該類項(xiàng)目面向人群主要也是集中于亞運(yùn)村及部分中關(guān)村或其他區(qū)域人群，屬高端人群。
以光大名筑為代表、借助亞運(yùn)村周邊完善的商業(yè)配套、定位于中央居住區(qū)的項(xiàng)目。此類項(xiàng)目以板樓為住，板塔結(jié)合，強(qiáng)調(diào)生活的舒適性與方便性，主要面向本區(qū)域內(nèi)人群，除個(gè)別項(xiàng)目如潤(rùn)楓德尚（精裝修均價(jià)：8600元/平米）外，大部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格集中于6400-7600元/平米之間。戶型以二居和三居（面積90-150平米）為主。
3、輻射競(jìng)爭(zhēng)區(qū)
主要項(xiàng)目包括：美欣家園、永泰園、逸成東苑、怡清園、澳洲新星（參見附表3）
（1）、北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線區(qū)域項(xiàng)目特征
區(qū)域項(xiàng)目檔次較低，產(chǎn)品形式以塔樓、中等面積為主，區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)位較低：4200-5500元/平米。面向客群主要為當(dāng)?shù)鼐幼∪巳杭爸嘘P(guān)村和亞運(yùn)村潛在購(gòu)房者為主，由于區(qū)位較偏，區(qū)域形象差，交通可達(dá)性較差。除逸成因毗鄰學(xué)院路、北五環(huán)以南，形象良好，銷售態(tài)勢(shì)樂(lè)觀外，其他項(xiàng)目項(xiàng)目推廣力度弱，銷售情況一般。
該區(qū)域項(xiàng)目最具有的比較優(yōu)勢(shì)：低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
（2）、望京區(qū)域項(xiàng)目特征
這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司的日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來(lái)的。該區(qū)域目前已經(jīng)形成相對(duì)獨(dú)立的住宅區(qū)域，由于規(guī)模很大，產(chǎn)品的包容性也相應(yīng)的很大，有以較早開發(fā)的項(xiàng)目的高塔形式、也有以大西洋新城、夏都盈座為代表的高板形式，還有以慧谷陽(yáng)光為代表的低密度板樓形式，目前還出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志性項(xiàng)目—CLASS，價(jià)格也從5000到8000元不等。望京已成為北京又一成熟的、區(qū)位相對(duì)獨(dú)立的居住新區(qū)。
（四）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局分析
1、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：
本案競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域樓盤非常多，同質(zhì)類項(xiàng)目也比較多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
本案所屬的亞奧商圈區(qū)域環(huán)境十分優(yōu)越、概念明顯、面積非常大，產(chǎn)品的包容性也就很大，所以本區(qū)域集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等多種物業(yè)類型。
本案競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域樓盤基本以亞奧商圈及中關(guān)村為主要訴求區(qū)域，目標(biāo)客群按收入及購(gòu)買力高低分成不同的細(xì)分市場(chǎng)，既有面向較高收入都市領(lǐng)導(dǎo)群為目標(biāo)客群的潤(rùn)楓德尚國(guó)際宮寓、風(fēng)林綠洲和萬(wàn)科星園，也有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力都市白領(lǐng)為目標(biāo)客群的北辰綠色家園、北苑家園，以收入不高的年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客群的北京青年城和澳洲新星。
由于競(jìng)爭(zhēng)的影響，各項(xiàng)目都在尋找項(xiàng)目銷售的突破點(diǎn)，而且出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志性項(xiàng)目—CLASS。
2、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售狀況：
產(chǎn)品的包容性很強(qiáng)，幾乎集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等所目前見到物業(yè)類型，而且各種物業(yè)都有自己獨(dú)立的目標(biāo)客群，銷售狀況都不錯(cuò)。
本案周邊競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)既有強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，如萬(wàn)科星園、北京青年城、風(fēng)林綠洲，也有低調(diào)入市以價(jià)格及產(chǎn)品的實(shí)用性取勝的澳洲新星和北苑家園等項(xiàng)目，兩種產(chǎn)品均取得了較好的銷售業(yè)績(jī)，為本案在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)及營(yíng)銷推廣策略選擇方面提供了較大的運(yùn)作調(diào)整空間。
3、目標(biāo)客群現(xiàn)狀分析：
目前亞奧區(qū)域的主要購(gòu)房者為看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和升值潛力的其他區(qū)域購(gòu)房者；亞運(yùn)村的民營(yíng)、私企老板及公司高級(jí)管理人員以及中關(guān)村和CBD區(qū)域的；有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的都市白領(lǐng)階層和原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的注重居住環(huán)境的富裕戶及拆遷戶。
25—45歲的社會(huì)主流群體，其中中端項(xiàng)目如萬(wàn)科星園、北辰綠色家園的購(gòu)買者多在35－45歲之間，北京青年城的購(gòu)買者則主要集中在25－35歲之間。
目標(biāo)客群主要來(lái)自看重亞奧區(qū)域環(huán)境和升值潛力的其他區(qū)域的購(gòu)房者、亞運(yùn)村、中關(guān)村和CBD單身貴族或夫婦和原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會(huì)核心家庭。
大多接受過(guò)良好的教育，特別是萬(wàn)科星園等中端項(xiàng)目。
目標(biāo)客群都處于社會(huì)中至中上階層，經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定，部分家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車，購(gòu)買能力方面基本有60－80萬(wàn)元支付能力，15萬(wàn)元的存款。
4、結(jié)論：
由于目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，本案必須根據(jù)自身?xiàng)l件選擇可進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)之進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)及營(yíng)銷推廣。
本案將處于萬(wàn)科星園的品質(zhì)和北辰綠色家園的價(jià)格的雙重?cái)D壓之下，未來(lái)周邊環(huán)境的發(fā)展與變化決定了本案應(yīng)具備較高的產(chǎn)品品質(zhì)及社區(qū)品位。
本案所屬區(qū)域的形象已基本形成，對(duì)于項(xiàng)目的品質(zhì)形成很大的提升作用。
本案所屬區(qū)域的土地價(jià)格決定了它不具備與低價(jià)位樓盤周旋的可能。
本案周邊區(qū)域高端與中端產(chǎn)品形成了1000元/平方米的價(jià)格落差，為本案提供了中間狀態(tài)的生存空間。
五、本案的價(jià)值體現(xiàn)
（一）、項(xiàng)目的SWOT分析
1、優(yōu)勢(shì)分析
(1)區(qū)位概念優(yōu)勢(shì)
①比鄰?qiáng)W林匹克公園，具有極其突出的奧運(yùn)概念。
②地處北五環(huán)路，東西連通中關(guān)村、望京和首都機(jī)場(chǎng)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。
(2)交通資源優(yōu)勢(shì)
①周邊公路交通路網(wǎng)四通八達(dá)，出入方便快捷。
②周邊已有三十余條公交線路，出行十分方便。
③北五環(huán)路已經(jīng)通車，使抵達(dá)中關(guān)村、望京和首都機(jī)場(chǎng)等地的時(shí)間大大縮短。
④建設(shè)中的地鐵5號(hào)線將于2006年全面通車運(yùn)營(yíng)，給本區(qū)域居民提供更加經(jīng)濟(jì)、快捷的出行方式選擇。
(3)生活配套優(yōu)勢(shì)
目前本區(qū)域的醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂(lè)等配套設(shè)施還比較缺乏，但隨著奧運(yùn)會(huì)日期的不斷臨近和周邊其他項(xiàng)目的建成入住，各種配套設(shè)施將會(huì)快速的得到完善，以滿足居住生活和奧運(yùn)的各種需要。
(4)環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)
①西面的萬(wàn)畝森林公園加上規(guī)劃建設(shè)的五環(huán)路百米綠化帶，本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步體現(xiàn)出來(lái)。
②由于今后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間的區(qū)域內(nèi)將限制大型居住區(qū)的建設(shè)，所以周邊自然環(huán)境將得到很好的保障。
(5)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
①區(qū)域內(nèi)的樓盤主要有萬(wàn)科星園和北辰綠色家園，其中北辰綠色家園價(jià)格較低，但品質(zhì)非常一般，萬(wàn)科星園的品質(zhì)很好但價(jià)格偏高，所以兼具品質(zhì)和價(jià)格雙重優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)還存在著市場(chǎng)空白，本案可以在盡力壓縮成本的同時(shí)提升項(xiàng)目品質(zhì)，以達(dá)到樹立較高性價(jià)比的目的。
②項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)上參考周邊項(xiàng)目，制定更加靈活的戶型方案。
2、劣勢(shì)分析
(1)本區(qū)域各種配套設(shè)施不夠完善，一定程度上制約了區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的銷售。
(2)地理位置上處于北五環(huán)，比較偏遠(yuǎn)，認(rèn)知度不高。
(3)項(xiàng)目用地為北辰轉(zhuǎn)讓，成本較高，不利于項(xiàng)目成本的控制。
(4)已經(jīng)入住的萬(wàn)科星園對(duì)本案形成了產(chǎn)品壓力，北辰綠色家園由于價(jià)格較低，形成了價(jià)格壓力。
(5)集中了本區(qū)域出行的主要公交線路的北苑路上下班期間比較擁堵，對(duì)于業(yè)主的出行造成了一定程度的影響。
3、機(jī)會(huì)分析
(1)比鄰?qiáng)W林匹克公園，隨著奧運(yùn)會(huì)日期的臨近，以及五環(huán)百米綠化帶的逐步建設(shè)完成，本區(qū)域的升值潛力將不斷的體現(xiàn)出來(lái)。
(2)隨著京城樓市新一輪的外擴(kuò)熱潮，住宅布局邊緣化已成大勢(shì)所趨，本區(qū)域的認(rèn)同度也將得到大大提高。
(3)五環(huán)路、安立路、北苑路和建設(shè)中的地鐵5號(hào)線構(gòu)成了立體交通網(wǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)了本區(qū)域區(qū)位價(jià)值的提升。
(4)周邊項(xiàng)目建成時(shí)間較長(zhǎng)，相對(duì)目前新建項(xiàng)目品質(zhì)一般，而且產(chǎn)品和戶型的設(shè)計(jì)上存在著市場(chǎng)空白。
(5)人們對(duì)于自身居住品質(zhì)和環(huán)境的要求越來(lái)越高，所以客群規(guī)模相對(duì)比較充足。
4、威脅分析
(1)臨近項(xiàng)目北辰綠色家園三期即將建設(shè)，由于土地成本較低，所以售價(jià)可能較低，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的銷售造成一定的影響。
(2)中國(guó)人民銀行新下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》中規(guī)定：商業(yè)銀行只能對(duì)購(gòu)買主體結(jié)構(gòu)已封頂?shù)木用癜l(fā)放個(gè)人住房貸款，這就要求開發(fā)商必須具有非常強(qiáng)大的資金實(shí)力才能進(jìn)行項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)。
(3)次競(jìng)爭(zhēng)區(qū)的同質(zhì)項(xiàng)目很多，而且各種配套比較完善，勢(shì)必與本項(xiàng)目產(chǎn)生一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)。
(4)在這個(gè)主打環(huán)境品牌的區(qū)域內(nèi)，2.68的容積率比較偏高，認(rèn)同度低。
(5)五環(huán)路的通車和地鐵5號(hào)線鋪設(shè)，可能帶動(dòng)其他通達(dá)區(qū)域的發(fā)展，如望京區(qū)域，從而影響到本區(qū)域項(xiàng)目的銷售。
（二）、本案的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
1、本案具有很強(qiáng)的地段優(yōu)勢(shì)、而且周邊項(xiàng)目的開發(fā)已經(jīng)使本區(qū)域的形象初步形成。
2、本區(qū)域的典型項(xiàng)目之間存在著1000元的市場(chǎng)落差，給本案提供了很大的市場(chǎng)生存空間。
3、周邊項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)間較早，形象已經(jīng)比較過(guò)時(shí)，本案容易在品質(zhì)上超過(guò)之。
（三）、本案的市場(chǎng)突破點(diǎn)
1、差異化的產(chǎn)品策略，區(qū)別于八達(dá)嶺沿線的高塔項(xiàng)目，區(qū)別于北五環(huán)區(qū)域北辰綠色家園呆板程式化的規(guī)劃格局，強(qiáng)調(diào)最好的生活環(huán)境、景觀和最適宜居住的地段打造最適宜居住的產(chǎn)品。
2、差異化的營(yíng)銷策略，區(qū)別于周邊項(xiàng)目過(guò)于平淡的營(yíng)銷基調(diào)，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，營(yíng)造項(xiàng)目的景觀性、親切性、和諧性和舒適性。
3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，盡可能的控制成本，已達(dá)到壓低價(jià)格的目的，從而達(dá)到塑造區(qū)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目的目的。
六、目標(biāo)客群分析
本區(qū)域的購(gòu)買人群主要來(lái)自看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和升值潛力的其他購(gòu)房者；原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的搬遷居民；亞運(yùn)村、中關(guān)村的首次置業(yè)者；以及少部分CBD工作的注重生活環(huán)境的白領(lǐng)，以下是對(duì)這些客群的具體分析：
1、目標(biāo)客群形態(tài)特征分析：
(1)年齡：25—45歲社會(huì)主流群體。
(2)社會(huì)形態(tài)：25－35歲左右的中關(guān)村和CBD單身貴族或夫婦，30－45以上的原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會(huì)核心家庭。
(3)教育狀況：大多接受過(guò)良好的教育。
(4)生活形態(tài)：追求穩(wěn)定生活之后的安逸與舒適，對(duì)生活環(huán)境要求較高，注重生活品味，追求生活品質(zhì)，看重觀賞性、實(shí)用性、合理性與功能性的統(tǒng)一，有一定生存、競(jìng)爭(zhēng)和生活壓力。
(5)經(jīng)濟(jì)狀況：有較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，處于社會(huì)中至中上階層，經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定，有一定的承受能力，一部分家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車。
(6)購(gòu)買能力：
◆ 塔樓中小戶型：30－40萬(wàn)元支付能力，8萬(wàn)元左右存款，價(jià)格為主要決定因素，戶型以一居和小二居為宜，對(duì)交通通達(dá)性和快捷性以及居住生活的便利性要求較高，出行主要依賴公共交通。
◆ 板樓中大戶型：60－80萬(wàn)元支付能力，15萬(wàn)元左右存款，戶型以舒適型的大戶型為主，對(duì)交通通達(dá)性和快捷性以及居住生活的舒適性要求較高，出行主要依賴私家車。
2、目標(biāo)客群定位
(1)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的都市白領(lǐng)階層。
(2)亞運(yùn)村區(qū)域的民營(yíng)、私企老板及公司高層管理人員。
(3)中關(guān)村及CBD的民營(yíng)、私企老板及公司高層管理人員。
(4)原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的注重居住環(huán)境的富裕戶及拆遷戶。
(5)京城其他區(qū)域有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，注重并想改善其居住環(huán)境的人。
3、住宅購(gòu)買需求分析：
(1)看重本區(qū)域奧運(yùn)概念的升值潛力和綠色居住環(huán)境的其他區(qū)域購(gòu)房者的二次置業(yè)選擇。
(2)工作于中關(guān)村、CBD的注重居住環(huán)境和價(jià)格的白領(lǐng)一族，想擁有自己的生活空間，滿足居住需求，首次置業(yè)。
(3)原有住房拆遷，改善居住環(huán)境，二次置業(yè)。
七、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析
1、地塊價(jià)值的客觀評(píng)估
本地塊在北京市具有獨(dú)特性
(1)南面的五環(huán)路、東面的北苑路和建設(shè)中的地鐵5號(hào)線、西面的安立路構(gòu)成了立體的交通網(wǎng)，具有很強(qiáng)的交通資源優(yōu)勢(shì)。
(2)南鄰?qiáng)W林匹克公園和百米城市綠化帶，西靠萬(wàn)畝國(guó)家級(jí)森林公園，擁有無(wú)可比擬的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。
(3)緊鄰?qiáng)W林匹克公園，奧運(yùn)板塊概念明顯。
(4)周邊項(xiàng)目已經(jīng)入住，區(qū)域整體形象初步建立。
結(jié)論：有條件成為北五環(huán)區(qū)域極佳居住環(huán)境和極具升值潛力的項(xiàng)目。
本項(xiàng)目?jī)r(jià)值形成示意圖
2、價(jià)值提升
小區(qū)整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一上作足文章。
（1）、差異性的產(chǎn)品：
通過(guò)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)削弱容積率偏高所造成的不利影響，同時(shí)形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀的呼應(yīng)，達(dá)到項(xiàng)目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取圍合式或半圍合式的社區(qū)規(guī)劃形式。
在社區(qū)概念上和建筑風(fēng)格上要與周邊環(huán)境一致，再居住氛圍上，強(qiáng)調(diào)舒適性、健康性和高品質(zhì)性。
容積率雖然較高，但可以通過(guò)規(guī)劃建設(shè)較大規(guī)模的中心庭園來(lái)強(qiáng)調(diào)增加綠地率的同時(shí)加強(qiáng)綠視效果，形成高綠化率、低密度的感覺(jué)。
在戶型設(shè)計(jì)上，以中大戶型為主，兼顧中小戶型，并提供多種戶型設(shè)計(jì)形式，如平層、錯(cuò)層、躍層、復(fù)式等，滿足需求多樣性的要求。
在產(chǎn)品品質(zhì)、均好性方面超過(guò)周邊同質(zhì)項(xiàng)目——萬(wàn)科星園。
（2）、差異性的營(yíng)銷:
強(qiáng)調(diào)營(yíng)造社區(qū)園林環(huán)境及人文環(huán)境，強(qiáng)化社區(qū)歸屬感和生活高品質(zhì)感。
注重建筑藝術(shù)感、現(xiàn)代感以及實(shí)用功能性，用充滿人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)吸引并打動(dòng)消費(fèi)者。
產(chǎn)品的定位、包裝、市場(chǎng)推廣方面的一致性和超前性。
營(yíng)造項(xiàng)目的景觀性、親切性、和諧性和舒適性，樹立區(qū)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的形象。
(3)、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)：
在有效控制成本的前提下，努力提升項(xiàng)目的品質(zhì)，樹立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的形象。
在品質(zhì)方面向萬(wàn)科星園看齊，在價(jià)格方面向北辰綠色家園看齊，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)論：本項(xiàng)目將通過(guò)差異性的產(chǎn)品、差異性的營(yíng)銷、以及樹立產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略等多環(huán)節(jié)的組合，協(xié)調(diào)成為北五環(huán)區(qū)域內(nèi)內(nèi)較大規(guī)模，具有指標(biāo)性、均好性、超前性的現(xiàn)代綠色居住社區(qū)，本案為各單項(xiàng)指標(biāo)全面提升從而達(dá)到整體價(jià)值提升的樓盤。
八、項(xiàng)目市場(chǎng)定位
1、定位依據(jù)
⑴ 案獨(dú)特的區(qū)位概念優(yōu)勢(shì)和環(huán)境概念優(yōu)勢(shì)對(duì)于項(xiàng)目起著決定性的作用。
⑵ 南面的五環(huán)路，東面的北苑路、建設(shè)中的地鐵5號(hào)線，西面的安立路構(gòu)成了立體交通網(wǎng)，具有很強(qiáng)的交通資源優(yōu)勢(shì)。
⑶ 交通的通達(dá)性，廣泛延伸性，具備了較大升值潛力的項(xiàng)目的可能性。
⑷ 整體的社區(qū)規(guī)劃，板塔結(jié)合的設(shè)計(jì)為大尺度、舒適性戶型設(shè)置提供先決條件，同時(shí)兼顧了中小戶型設(shè)計(jì)，具有均好性。
⑸ 與北四環(huán)至北五環(huán)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較，本項(xiàng)目?jī)r(jià)位最低。
⑹ 在定位方面參考鄰近項(xiàng)目萬(wàn)科星園和北辰綠色家園，板樓的均價(jià)應(yīng)與萬(wàn)科星園相近或略低之，塔樓的定價(jià)可以參考北辰綠色家園，其中較好景觀及朝向的戶型可以達(dá)到板樓中較差戶型的價(jià)格水平。
2、產(chǎn)品定位建議
⑴ 區(qū)位定位
北五環(huán)區(qū)域極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的高品質(zhì)社區(qū)型住宅。
⑵ 產(chǎn)品概念
① 強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)健康生活理念，注重生活品質(zhì)。
② 通過(guò)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)削弱容積率偏大的不理影響，注重中庭水景園林設(shè)計(jì)，確保各朝向的景觀量，注重塑造產(chǎn)品和營(yíng)造環(huán)境及居住氛圍，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的均好性。
③ 在嚴(yán)格控制成本的基礎(chǔ)上確保外立面的設(shè)計(jì)新穎，戶型的設(shè)計(jì)多樣性和趣味性，突出優(yōu)化性優(yōu)勢(shì)。
⑶ 產(chǎn)品定位
① 差異化產(chǎn)品策略是項(xiàng)目成功最為可靠的保證。
② 同區(qū)域缺乏高品質(zhì)、適中價(jià)格產(chǎn)品。
③ 注重商業(yè)配套的完善。
⑷ 功能檔次定位
① 居住的舒適性。
② 社區(qū)自身及周邊環(huán)境的優(yōu)越性。
③ 社區(qū)環(huán)境的人居和諧性。
⑸ 情感訴求定位
① 擁有綠色生活空間。
② 極具區(qū)位升值潛力。
⑹ 市場(chǎng)身份定位
① 北五環(huán)區(qū)域，亞奧商圈有較高競(jìng)爭(zhēng)力的高品質(zhì)綠色居住社區(qū)。
② 北五環(huán)區(qū)域，亞奧商圈極具居住舒適性和區(qū)位升值潛力的物業(yè)。
⑺ 市場(chǎng)形象定位
① 目標(biāo)客群所欣賞的環(huán)境清新、居住舒適的產(chǎn)品形式。
② 舒適、安逸而不奢華，溫馨、自然而不做作，有品位、個(gè)性但不虛榮的小區(qū)基調(diào)。
結(jié)論：較高品質(zhì)、適中價(jià)位，北五環(huán)區(qū)域，奧運(yùn)商圈極具競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目。板塔結(jié)合的社區(qū)建筑形式，消除較高容積率帶來(lái)的不利影響，大面積的中庭園林與周邊環(huán)境相呼應(yīng)，使項(xiàng)目與環(huán)境融為一體。
3、價(jià)格定位建議
① 控制成本，形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持優(yōu)良性價(jià)比。
② 本案擬建板樓為主，毛坯房定價(jià)可參考萬(wàn)科星園，或略低之，建議均價(jià)6000元/m2；塔樓或板塔聯(lián)體為輔，價(jià)格方面毛坯房可以參考北辰綠色家園，建議均價(jià)5300元/m2。
房型均價(jià)層差
板樓（依層數(shù)）東西向5800（5400－6200）50
南北向6200（5900－6500）50
塔樓（依景觀朝向?qū)訑?shù)）朝向好、景觀好5600（5350－5850）每2－5層（依朝向）層差50
朝向差、景觀好5400（5150－5650）
朝向好、景觀差5200（5050－5400）
朝向差、景觀差5000（4850－5150）
4、戶型定位建議
⑴ 板樓：
以中大戶型為主，可以采取疊拼、復(fù)式、錯(cuò)層等多元化戶型的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)其舒適性和景觀性。
如采用圍合式設(shè)計(jì)，則東西向的板樓由于朝向和景觀的影響，應(yīng)以中小戶型（80－100平米）為主，價(jià)格不宜過(guò)高，應(yīng)與塔樓較好戶型的價(jià)格持平；南北向板樓由于朝向和景觀都非常好，為本案的主要盈利點(diǎn)，戶型可以中大戶型（100－160平米）為主，輔以少量躍層（180－200平米），價(jià)格應(yīng)為本項(xiàng)目最高的，可以參照萬(wàn)科星園的定價(jià)。
戶型面積及配比
東西向南北向
面積（平米）配比（占板樓總面積）面積（平米）配比（占板樓總面積）
兩居80－10030%90-10020%
三居120－16045%
躍層180－200頂層，5%
⑵ 塔樓：
應(yīng)采取細(xì)塔形式，標(biāo)準(zhǔn)層面積不要超過(guò)800平米，電梯配置方面應(yīng)達(dá)到或超過(guò)2梯6—8戶，滿足大家出行的需要。
由于塔樓的目標(biāo)客群主要為一些年輕的白領(lǐng)一族，他們對(duì)朝向要求不是很高，所以可以設(shè)置在圍合式社區(qū)的東西兩側(cè)，但戶型設(shè)置上一定要考慮到景觀因素。
由于塔樓只是本案增加面積的部分，非主要盈利點(diǎn)，所以定價(jià)方面，結(jié)構(gòu)和景觀都較好的戶型可以與東西向板樓中較差戶型的價(jià)格持平。
應(yīng)根據(jù)朝向和景觀的不同適當(dāng)設(shè)置100－120平米的中檔戶型。
戶型面積及配比
面積朝向好、景觀好朝向差、景觀好朝向好、景觀差朝向差、景觀差
是否設(shè)置配比是否設(shè)置配比是否設(shè)置配比是否設(shè)置配比
一居600√10%√15%√20%
小兩居70－800√15%√10%√10%
兩居80－100√10%√5%00
小三居100－120√5%000
七、產(chǎn)品建議
目前房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代，各家項(xiàng)目都在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的附加價(jià)值，營(yíng)銷方式的選擇上也從單純的平面媒體宣傳向立體化、多元化的宣傳方式過(guò)渡。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟、置業(yè)者購(gòu)房的理性化，盲目的概念炒作已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，開發(fā)商已經(jīng)將注意力全部轉(zhuǎn)向提供產(chǎn)品的性價(jià)比。產(chǎn)品的附加價(jià)值越來(lái)越成為房地產(chǎn)項(xiàng)目提升產(chǎn)品品質(zhì)的重要砝碼，也越來(lái)越多的被開發(fā)商們所重視、開發(fā)和運(yùn)用，這些隱性價(jià)值包括賦予會(huì)所以主題和組織適合的活動(dòng)，各種配套設(shè)施的提供，裝修標(biāo)準(zhǔn)的可選性，以及為項(xiàng)目銷售所特意組織的活動(dòng)和制造的事件等，這些都無(wú)疑大大提升了項(xiàng)目的認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)性。營(yíng)銷方面，傳統(tǒng)的平面媒體已經(jīng)不能適應(yīng)目前房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的需要了，立體多元化的宣傳方式紛紛被各家開發(fā)商所采用，這些宣傳方式包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)商的書面承諾、戶外展示、路牌引導(dǎo)、實(shí)際產(chǎn)品展示，以及組織活動(dòng)等。
（一）、項(xiàng)目的整體建議
1、在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，通過(guò)對(duì)社區(qū)的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)削弱容積率偏高所造成的不利影響，同時(shí)形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀的呼應(yīng)，達(dá)到項(xiàng)目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取圍合式或半圍合式的社區(qū)規(guī)劃形式。
2、注重中庭水景園林設(shè)計(jì)，確保各朝向的景觀量，注重塑造產(chǎn)品和營(yíng)造環(huán)境及居住氛圍，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的均好性。
3、注重商業(yè)配套的完善。
4、通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高品質(zhì)性，樹立區(qū)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目形象。
（二）、產(chǎn)品細(xì)節(jié)建議
1、建筑形式
⑴ 建筑風(fēng)格
建筑風(fēng)格定位為新現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約風(fēng)格：為了體現(xiàn)小區(qū)的主題，整體風(fēng)格上的處理應(yīng)以整個(gè)小區(qū)建筑物的風(fēng)格來(lái)達(dá)到體現(xiàn)綠色、舒適、安靜的主題的目的，整體風(fēng)格引入新現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約風(fēng)格。現(xiàn)代風(fēng)格的作品大都以體現(xiàn)時(shí)代特征為主，沒(méi)有過(guò)份的裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)建筑外觀的明快、簡(jiǎn)潔。
⑵ 外立面
① 強(qiáng)調(diào)綠色、舒適內(nèi)涵的體現(xiàn)。
② 造型與環(huán)境相協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)空間的個(gè)性與可識(shí)別性，隨著規(guī)劃布局平行展開，住宅造型也隨之變化。
③ 注重室內(nèi)外空間的流動(dòng)性，立面以大面積玻璃窗加以色調(diào)豐富的外墻面，強(qiáng)調(diào)輕盈、通透的效果，與中庭園林和周邊綠化有機(jī)結(jié)合。
④ 采用高級(jí)外飾面磚，可以達(dá)到整潔的效果，并能保持持久。
⑤ 色彩應(yīng)追求簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的視覺(jué)感受，通過(guò)色彩的運(yùn)用營(yíng)造休閑、舒適、時(shí)尚、自然的家居氛圍。
⑶ 窗
① 各戶的窗與窗之間應(yīng)考慮角度，避免對(duì)望，影響房間的私密性。
② 充分運(yùn)用飄窗、角窗、落地窗等窗體語(yǔ)言，使住戶充分享受陽(yáng)光和景觀，飄窗50CM，高度50CM。
③ 盡可能多的采用采光和觀景好的落地窗設(shè)計(jì)，增強(qiáng)室內(nèi)的采光性和舒適性。
2、園林設(shè)計(jì)
現(xiàn)在住宅對(duì)區(qū)域環(huán)境的要求較高，對(duì)周邊環(huán)境的要求更高，真正的住宅應(yīng)具有人文親和力，且具有不可復(fù)制的人文特征。
園林景觀設(shè)計(jì)建議
⑴ 在萬(wàn)畝森林公園、百米綠化帶及中庭園林上文章作足，園林設(shè)計(jì)兼顧觀賞性與實(shí)用性，富有新意又滿足小區(qū)住戶親近綠色自然的追求，以提升社區(qū)檔次及居住舒適度。
⑵ 在園林風(fēng)格設(shè)計(jì)方面，目前主要有兩種，一種是重視整體恢弘的歐式風(fēng)格，一種是重視細(xì)節(jié)小品的日式風(fēng)格，本項(xiàng)目應(yīng)取兩種風(fēng)格之所長(zhǎng)，并結(jié)合江南中式園林的設(shè)計(jì)理念來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。
⑶ 在售樓時(shí)即應(yīng)全部或部分實(shí)現(xiàn)中庭園林，以增強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感，烘托營(yíng)銷氣氛，達(dá)到對(duì)項(xiàng)目所提倡的健康、綠色、自然概念的認(rèn)可，并在一定程度上增強(qiáng)對(duì)本案開發(fā)商資金實(shí)力的認(rèn)同。
⑷ 在營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)外國(guó)知名園林設(shè)計(jì)師為小區(qū)量身定做，以迎合目標(biāo)客群的偏好。
3、戶型設(shè)計(jì)
目前，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，人們對(duì)現(xiàn)代生活品質(zhì)的要求不斷提高，對(duì)居住環(huán)境舒適性的高品位需求不斷提升。因此，對(duì)于打造一個(gè)成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品而言戶型面積的選擇及組合是至關(guān)重要的，戶型設(shè)計(jì)特色和結(jié)構(gòu)面積的配比及組合直接影響到項(xiàng)目后期最重要的環(huán)節(jié)----產(chǎn)品銷售，重視戶型面積選擇及組合是打造房地產(chǎn)項(xiàng)目精品的重要一環(huán)。
戶型建議
玄關(guān)的設(shè)計(jì)，不只是過(guò)渡空間，可安置衣帽柜和鞋柜。
客廳開間至少4.5M，客廳具備較高級(jí)家庭影院的功能。
客廳觀景陽(yáng)臺(tái)面積夠大，可作為其它功能。
大戶型主臥帶陽(yáng)臺(tái)室，可拓展小書房，健身房等其它功能。
飯廳緊臨廚房，具備形成開放式條件。
按中西廚將廚房功能區(qū)分隔開，廚房呈方正或L形格局，便于櫥柜布置，充分考慮生活動(dòng)線。
廚房帶服務(wù)型家政小陽(yáng)臺(tái)，兼作洗衣房，服務(wù)陽(yáng)臺(tái)設(shè)有電源，上下水。
衛(wèi)生間干濕區(qū)功能分隔。
大戶型主臥帶衛(wèi)生間，衣帽間。
飄窗、角窗、落地窗、雙陽(yáng)臺(tái)充分享受陽(yáng)光和景觀，更顯通透，飄窗50CM，高度50CM，較為舒適。
設(shè)儲(chǔ)物間，中小居室可考慮半間房設(shè)計(jì)充分考慮景觀因素，在窗戶的設(shè)計(jì)上要充分體現(xiàn)與景觀的積極迎合關(guān)系。
創(chuàng)新戶型，疊拼、復(fù)式、錯(cuò)層，充分體現(xiàn)多元化戶型的設(shè)計(jì)。
解放首層，首層公共部分做到挑高明亮通透、舒適、自然主義的導(dǎo)入，奢華、親切。
4、物業(yè)管理
一個(gè)小區(qū)的物業(yè)管理公司形象和品牌可以直接影響到物業(yè)的銷售，一個(gè)好的物業(yè)管理公司不僅可以為業(yè)主提供更加滿意的服務(wù)，還為項(xiàng)目的品質(zhì)和檔次的提升起著很大的作用。
⑴ 在選擇物業(yè)管理公司的時(shí)候應(yīng)重點(diǎn)考慮其品牌形象和服務(wù)內(nèi)容等因素。
目前物業(yè)公司可提供的服務(wù)主要有：
① 生活居家服務(wù)：與住戶的信息聯(lián)絡(luò)服務(wù)、房屋建筑管理、公共設(shè)施、設(shè)備管理、園區(qū)交通管理、消防管理、安全管理、綠化管理、衛(wèi)生管理、社區(qū)文化活動(dòng)。
② 加值委托服務(wù)：家政服務(wù)、教育衛(wèi)生、園區(qū)配套服務(wù)、固定配套服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、便民代辦服務(wù)。
③ 經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)：房產(chǎn)中介服務(wù)、停車場(chǎng)管理、康樂(lè)運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生保健、旅游組織。
⑵ 在物業(yè)費(fèi)的制定方面應(yīng)考慮到周邊項(xiàng)目的情況和入住人群承受能力，建議不超過(guò)2元。
5、智能化
（1）、小區(qū)智能化系統(tǒng)最低應(yīng)具有小區(qū)智能化管理、三表計(jì)量（IC卡或遠(yuǎn)傳）、小區(qū)電子廣告牌、家庭保安報(bào)警、防火、防煤氣泄露報(bào)警、緊急求助報(bào)警、家庭電器自動(dòng)化控制（包括音頻和視頻）等功能。
（2）、智能化系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)在線化物業(yè)管理及服務(wù)的物業(yè)管理智能化，網(wǎng)上沖浪、電子購(gòu)物、遠(yuǎn)程教育、VOD視頻點(diǎn)播等的家庭生活智能化，和安全保障智能化等功能。
6、車庫(kù)
現(xiàn)在隨著汽車逐步走進(jìn)家庭，私人汽車保有量越來(lái)越高，停車問(wèn)題越來(lái)越被人們所重視，一些比較高檔的社區(qū)的車位配比都已經(jīng)達(dá)到了1：1，而且選擇本區(qū)域的物業(yè)的客戶很多都已經(jīng)或即將擁有私家車，所以本案應(yīng)注重車庫(kù)的配設(shè)。
（1）、采取地下車庫(kù)形式，實(shí)現(xiàn)人車分流。
（2）、安裝智能化車庫(kù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)車庫(kù)、車輛的智能化管理，提高管理效率和水平。
（3）、車位的配比上要達(dá)到1：1的量，滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。
（4）、所有車庫(kù)都相互連通，并且有樓內(nèi)電梯直接通達(dá)。
7、營(yíng)銷方面
⑴ 營(yíng)銷策略整體建議
① 開發(fā)商的實(shí)力，是買家購(gòu)房的決定性因素之一，尤其在期房階段，對(duì)開發(fā)商實(shí)力的認(rèn)可程度直接關(guān)系到銷售業(yè)績(jī)，而實(shí)力的體現(xiàn)，在于營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造，比如售樓處環(huán)境、工地形象、售樓人員的基本素質(zhì)、樣板間的設(shè)計(jì)品位等，均是客戶為開發(fā)商打分的基本因素。充分展現(xiàn)并營(yíng)造開發(fā)商的實(shí)力對(duì)本案尤為重要。
② 營(yíng)銷環(huán)境及銷售氣氛營(yíng)造的好壞不與營(yíng)銷投資金額成正比，成敗的關(guān)鍵在于適度，在于精準(zhǔn)度，在于把握好目標(biāo)客群的欣賞情趣以及真實(shí)需求點(diǎn)，有的放矢地以迎合他們的偏好，刺激他們的購(gòu)買欲。
③ 售樓處的包裝：精心裝修設(shè)計(jì)，以簡(jiǎn)約、時(shí)尚、雅致、有品位為基調(diào)，以輕裝修重裝飾來(lái)達(dá)到營(yíng)造環(huán)境的目的，如采用大多數(shù)喜歡追求時(shí)尚精致生活方式的人所欣賞的“宜家風(fēng)格”。
④ 樣板房必須裝修，本案可在現(xiàn)樓中直接裝修，條件允許可修建樣板層，根據(jù)戶型不同配以不同的裝修風(fēng)格，但在注重展示功能的同時(shí)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性。
⑤ 實(shí)樓樣板和中庭園林最好在銷售之前的提前實(shí)現(xiàn)。
⑥ 樓書必須精美，它是向社會(huì)傳達(dá)樓盤品位品質(zhì)身份標(biāo)簽，但宜以實(shí)在、直接為主旨，應(yīng)首先是一本設(shè)計(jì)、印刷俱佳的完備的產(chǎn)品手冊(cè)，配以體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)含的精致的插圖以及措辭優(yōu)美的文案，以增添客戶研究本樓盤的興趣與情趣，達(dá)到從心動(dòng)到行動(dòng)的目的，不必過(guò)酷過(guò)玄，過(guò)于意境化。
⑵ 營(yíng)銷推廣方式：
① 銷售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝：包括銷售現(xiàn)場(chǎng)搭建、樣板間搭建、現(xiàn)場(chǎng)圍檔、案名旗、引導(dǎo)牌、現(xiàn)場(chǎng)廣告路牌方案確定及實(shí)施。
② 各種銷售資料設(shè)計(jì)及制作。
③ 項(xiàng)目網(wǎng)站方案設(shè)計(jì)并實(shí)施
④ 廣告調(diào)性的確定，包括視覺(jué)及核心理念。
⑤ 軟文支持：主流媒體消費(fèi)導(dǎo)向性、傾向性軟文支持，包括精品、北青、北晚、地產(chǎn)及財(cái)經(jīng)類報(bào)紙期刊、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)。
附： 1、附表1——核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)項(xiàng)目概況：北辰綠色家園、萬(wàn)科星園之水榭花都、北京青年城
2、附表2——泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)項(xiàng)目概況：陽(yáng)光新干線、潤(rùn)楓德尚國(guó)際宮寓、光大名筑、嘉銘桐城、錦繡馨園、凱旋城—?dú)W陸經(jīng)典二期、風(fēng)林綠洲、澳林春天
3、附表3——輻射競(jìng)爭(zhēng)區(qū)項(xiàng)目概況：美欣家園、永泰園、逸成東苑、怡清園、澳洲新星